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Vodafone


2009-07-21

Inmitten meines Urlaubs lief die aktuelle Kampagne zum Markenrelaunch von Vodafone an, die auch Social-Media-Elemente zu verwendet. Mehr und auch weniger bekannte Gesichter aus der deutschen Bloglandschaft spielen dabei eine Rolle. Ich selbst auch, daher habe ich mich entschieden jetzt hier ein paar Zeilen dazu aufzuschreiben.

Zunächst wurde ich über die Agentur Scholz & Friends gefragt, ob ich interessiert wäre das Telefon HTC Magic inklusive eines auf drei Monate begrenzten Mobilfunkvertrags testhalber zur Verfügung zu bekommen. Es gab mehrere Gründe warum ich zugestimmt habe. Der wichtigste war, dass das Ganze an keinerlei Bedingung geknüpft war. Mein Interesse an einem Android-Phone war sowohl beruflich als auch privat vorhanden. Seitdem benutze ich das Gerät und werde sobald ich das für richtig halte auch die Vor- und Nachteile hier zusammenfassen. Nicht, weil irgend jemand das gerne hätte, sondern weil ich das interessant finde. Gleichzeitig habe ich, wenn ich über das Telefon, Android oder Vodafone gesprochen, getwittert oder gebloggt habe, den Umstand möglichst offengelegt. Ein anderer Grund war sicher, dass ich gespannt war, wie Nico Lumma das Thema Social-Media bei S&F, in deren Umfeld ich auch schon gearbeitet habe, in den bekannten Orchester-Ansatz der Agentur verankern würde.

Später wurde ich gefragt, ob ich als Statist Extra in einem TV-Spot von Vodafone mitspielen möchte. Dafür sollte und habe ich eine entsprechende Darstellervergütung bekommen. Auch hier wurden keine weiteren Aktivitäten verlangt, weshalb ich per Twitter auch nicht über das für mich übliche Maß hinaus, vom Drehtag berichtet habe. Anderenfalls hätte ich auch sicher nicht daran teilgenommen.

Natürlich war mir die Metaebene der Aktionen klar. Neben dem ganz normalen Vorgehen einer Werbekampagne will sich Vodafone mit den Maßnahmen und weiteren Aktivitäten im Web bei den Menschen, die im Netz aktiver als der Durchschnitt sind, ins Gespräch bringen. Und ich fand und finde diese Grundidee gut. Wer sonst, als diese Nutzer können fundiert Feedback zu den Produkten und Dienstleistungen eines Mobilfunk- und Accessproviders geben?

Auch klar war mir, daß dieses Feedback überwiegend negativ sein wird. Die momentanen Datentarife, Vertragslaufzeiten, Unterstützung von VoIP, volumenbedingte Geschwindigkeitsdrosselungen, Tetheringbedingungen, und nicht zuletzt die Umstände beim Zugangserschwerungsgesetz bieten ja auch genug Diskussionsbedarf und Angriffsfläche. Das wäre keinem Carrier anders ergangen. Ich denke man kann sich auch sicher sein, dass dies Agentur und Kunde klar sein mußte. Umso besser finde ich die Bereitschaft in den Dialog mit den Nutzern zu treten – und die Bereitschaft der Menschen darüber zu reden, wenn man weiß, dass jemand zuhört, ist kaum zu übersehen wenn man Blogs und Twitter liest. Wer mich schonmal über Mobilfunk-Anbieter reden gehört hat, weiß, dass ich den Standpunkt vertrete, dass sie allesamt die Zeichen der Zeit bisher in dem Maß verstanden haben wie ungefähr die Musikindustrie – und dies in einer Branche, die in sich selbst die besten Voraussetzungen hätten das Social Web voranzubringen und noch direkt davon zu profitieren.

Natürlich ist das Vorgehen und die Kampagne selbst das Hauptthema der Diskussion, so selbstreferenziell ist das Social Web nunmal.

Mit dem entsprechenden Vorwurf an die beteiligten Blogger, sich als Werbefigur für eine Firma mit den genannten offenen Flanken herzugeben mußten daher alle rechnen, die nicht völlig kopflos durch die Blogs rennen. Da ich selbst im TV-Spot nur homöopathisch zu sehen bin und meine Bekanntheit begrenzt ist, bekam ich persönlich auch relativ wenig zu hören.

Ein paar Aufschreie sind dabei freilich außerordentlich weltfremd. Wer glaubt, eine Werbeagentur oder gar ein Werbegesicht habe Einfluß auf die (Produkt-)Politik einer Firma, lebt in einer Realität, in der ich auch mal gerne Urlaub machen will. Wer glaubt, man mache sich als Dienstleister, Berater, Agentur, Werbefigur, Statist, Werbeplatzvermarkter oder Werbeplatzanbieter mit allen Aspekten der werbenden Firma komplett gemein, lebt in einer Realität, die ich niemals sehen möchte. Eine Realität in der immer so klar wäre, dass jemand gerade in der Rolle eines Werbemittels auftritt, wie bei den Maßnahmen dieser Kampagne, wünschte ich mir hingegen auch für die existierende Wirklichkeit.

Dass dann einiges an kommunikativer Leistung im neuen Vodafone-Blog wenig gut läuft ist auf jeden Fall für alle – Nutzer, Blogger, Agentur, Kunde – ärgerlich. Ich hatte mir leise erhofft, dass man da etwas besser vorbereitet sei oder wurde. Vor allem, dass sich eine in Spot und Plakat sichtbare Bloggerin, nach einem sagenwirmal unglücklichen Gastbeitrag genötigt fühlt sich erstmal aus dem Netz zurückzuziehen, finde ich sehr bedauerlich. Einerseits ist klar, dass ein Text in einem Marken-Blog auch nur eine Art von Werbemaßnahme ist. Andererseits ist auch bekannt, dass ein Blog keine platte PR-Textsammlung sein darf, wenn es darum geht ernsthaft an Social Media teilzunehmen.

Allgemein gesagt ist Social Media für Agenturen und ihre Kunden ein Feld auf das sie sich begeben müssen und der Lernprozeß ist mitunter schmerzhaft. Allzuweit scheint in Marketingkreisen noch das Missverständis zu herrschen, bei Social Media handele es sich um einen weiteren Kampagnenkanal den man über die Media-Agentur bucht. Werbe- und PR-Agenturen sind oft genug gewohnt Produkte die halb Fett, halb Zucker sind, als möglichst leicht und fruchtig schmeckend zu bewerben. Firmen sind gewohnt, dass der Dialog mit Verbrauchern in der Regel über CRM, Call-Center, Verkäufer und Marktforschung läuft. Das muss, hat und wird sich, zumindest im Netz, zu einer direkteren Kommunikation mit vielen Teilnehmern hin verändern. Diese Kampagne ist im besten Fall ein Schritt dieses Wandels. Klingt vielleicht naiv, aber das war ein Grund für mich bei dem ganzen Ding mitzuspielen. Und wenn es brennt, dann heilt es.

Noch ein Satz: Die entgegenkommende Haltung von Vodafone zu den Netzsperren-Verträgen mit der Bundesregierung und dem Zugangserschwerungsgesetz finde ich, diplomatisch gesagt, nicht gut. Deren Ausmaß hatte ich, mein Fehler, vorab auch nicht ausreichend recherchiert. Ich werde, wie ich es sowieso vor hatte – das mag man mir glauben und albern, scheinheilig oder gut finden oder auch nicht –, meine Darstellervergütung dem CCC spenden.

102 Kommentare


  1. Karl-heinz Krönes:

    bei Vodafone hast du kein Anschluss

  2. Kosmar:

    @karl-heinz kann ich so jetzt nicht bestätigen

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